LINE Wallet Tab Experiment

라인 월렛 탭 실험 프로젝트

Project Briefs

대만 라인 앱 내 마지막 탭인 Wallet 탭을 단순한 금융 기능 영역에서 이커머스 허브로 확장하기 위한 전략적 실험 프로젝트입니다. 전환 전략을 실험하고 해당 데이터 분석을 하여 전환 전략의 타당성을 검증 하는 프로젝트 입니다.

My Role

사업 전략팀 주도로 진행된 실험 결과의 Raw Data 추출 하고 이를 분석하여 UX 리서치 리포트 작성을 수행 하였습니다.

Participants

Experiment Design: EC Business Team, Wallet Business Team
User Data Analysis: Jay

Wallet Tab 실험

Wallet 탭은 라인 앱의 5번째 탭으로, LINE Pay, LINE Bank, LINE Point적립 및 관리 기능을 비롯해 라인의 다양한 패밀리 서비스로의 진입점을 제공하는 역할을 합니다.

대만 시장에서 압도적인 트래픽을 보유한 라인 앱의 다섯 번째 탭은 매우 가치 있는 공간이지만, 월렛 기능과 패밀리 서비스 진입점을 배치한 후에도 상당한 여유 영역이 남아 있습니다. 이에 따라 대만 시장에서 우수한 성과를 보이고 있는 이커머스 서비스인 라인 쇼핑과 라인 기프트샵 기능을 중심으로, 해당 공간의 역할을 전환 하는 방향성의 논의가 진행되었고 이에 대한 타당성 검증을 위한 실험을 진행 하였습니다.

실험 방식 - 컨텐츠 모듈 노출

Wallet 지면의 여유 공간에 다양한 유형의 컨텐츠 모듈을 노출하여, 유저들이 각 기능에 어떤 반응을 보이는지 실험을 진행하고 이에 대한 사용자 데이터를 수집했습니다. 특히 커머스 관련 컨텐츠 모듈을 집행했을 때의 유저 행동 패턴에 주목하여, 이를 기반으로 인사이트를 도출하는 것을 목표로 삼았습니다.

실험은 특정 기간동안 성별, 연령대, 거주지역을 고르게 혼합한 라인 앱의 전체 유저를 대표할 수 있는 타겟 대상을 지정하여 수행 하였습니다. 모듈은 노출 위치에 따라 지표가 변동에 영향을 주므로 페이지가 리프레쉬 될때마다 노출 위치와 순서는 랜덤으로 뒤섞여 노출 되도록 설계 하였습니다.

(노출 소재에 따라서도 지표 결과에 영향을 주지마, 본 실험은 정교한 성과 측정보다는 유저 반응의 전반적인 흐름과 경향을 파악하는 데 목적을 두었으므로 해당 조건은 정교하게 설계하지 않았습니다.)

실험 결과 분석 1 - Wallet 지면의 쓰임새

Wallet 지면이 어떤 용도로 주로 활용되고 있는지를 분석했습니다. 이를 위해 Wallet 지면의 Total Click 지표를 활용했습니다.

Total Click은 하루 동안 각 링크에서 발생한 모든 클릭 수를 합산한 값입니다. 따라서 모듈에서 발생한 총 클릭 수, 즉 해당 지면에서 일어난 전체 이벤트의 성격을 파악함으로써, Wallet 지면이 실제로 어떤 용도로 주로 사용되고 있는지를 확인할 수 있습니다.

ATF 영역에 집중된 LINE Pay, LINE Bank, Shortcut 등 금융 기능 및 패밀리 서비스 진입점 모듈에서 전체 클릭의 86.7%가 발생했습니다. 반면, BTF 영역에 노출된 모듈에서는 8.9%, 그 외 영역에서는 4.5%의 클릭이 발생하는 저조한 숫자를 보였습니다.

이 결과를 통해 Wallet 탭은 금융 기능 이용 및 패밀리 서비스 진입을 위한 게이트웨이로 주로 활용되고 있으며, 그 외의 목적으로는 활용도가 낮은 상태 라는 것을 확인 했습니다.

실험 결과 분석 1 - Wallet 지면의 쓰임새

컨텐츠에 반응하는 성향

Unique Click 지표를 확인한 결과, 지면 전체 사용자 중 약 12.3%가 BTF 영역에 제공된 모듈에 반응한 것으로 나타났습니다.

  Total Click 분석을 통해 확인한 Wallet 페이지의 주요 활용 용도는 금융 및 숏컷 기능이지만, BTF 영역(컨텐츠 모듈 영역)의 Unique Click이 12.3%로 나타난 점을 보면, 적절한 맥락의 컨텐츠 모듈을 제공할 경우 BTF 영역에서도 유의미한 수준의 사용자 반응이 발생함을 확인했습니다.

이는 약 12.3%의 Wallet 지면 사용자는 금융 및 숏컷 기능 외에도 컨텐츠성 기능에 반응하는 성향을 가진 유저라는 점을 확인 했습니다.

이커머스 컨텐츠에 대해 뚜렷한 관심을 보이지 않는 성향

모듈별 콘텐츠를 유형으로 나누어 Unique Click을 비교해 본 결과, 이커머스 컨텐츠 유형과 비이커머스 컨텐츠(Non-eCommerce) 유형의 반응 비율이 비슷하게 나타났습니다. 즉, Wallet 사용자는 이커머스 콘텐츠에 대해 일반 콘텐츠와 비슷한 수준의 관심 정도만 보이는 것으로 해석 했습니다.

이를 더욱 강하게 반증하는 것은 이커머스 콘텐츠 중 ‘개인화 추천 상품 모듈’의 낮은 Unique Click 수치입니다.  해당 모듈은 라인 앱이 보유한 유저의 성별, 나이, 거주 지역, 그리고 앱 내 활동 패턴을 기반으로 상품을 추천하는 로직을 사용하고 있습니다. 또한 노출 위치나 순서에서도 다른 모듈에 비해 불리함이 없었음에도 불구하고, 다른 모듈 대비 특별히 높은 지표를 보이지 않았습니다.

이러한 결과를 통해 Wallet 지면 사용자가 특별히 이커머스 콘텐츠에 강한 관심을 가지고 있지는 않는다고 판단 했습니다.

‘대화' 맥락에 깊이 인게이지된 성향

리워드 속성 컨텐츠 유형의 모듈에서는 이커머스 및 비이커머스 모듈의 총합 대비 2배 이상 높은 Unique Click이 기록되었습니다. 이를 통해 무료 혜택(Free Reward) 컨텐츠에 대한 사용자들의 높은 관심을 확인할 수 있었습니다.

그러나 이는 단순히 사용자가 무료 혜택 자체에 관심이 높다는 수준에 그치지 않고, 라인 앱의 본질적 기능인 ‘대화’에 대한 강한 인게이지먼트를 반영한 결과로 해석했습니다. 그 이유는 해당 혜택의 주요 항목이 ‘라인포인트’와 ‘스티커’였기 때문입니다.

라인 앱의 주요 사용 목적은 ‘대화’이며, 스티커는 대화 중 가장 빈번하게 활용되는 대표적인 유료 아이템입니다.  또한 라인포인트는 다양한 용처에서 사용할 수 있는 현금성 포인트임에도 불구하고, 실제 사용 데이터를 분석해 보면 대다수의 유저가 스티커 구매를 위해 라인포인트를 소진하는 것으로 나타났습니다. 즉, 라인 앱의 사용자층은 본래 ‘대화’를 중심으로 서비스를 이용하며, 대화 경험을 풍부하게 만드는 ‘스티커’와 이를 구매하기 위한 ‘라인포인트’에 높은 관심을 보이고 있습니다.

이러한 결과를 통해 Wallet 지면 사용자는 ‘대화’라는 라인 앱의 핵심 맥락에 깊이 인게이지되어 있다고 해석 하였습니다.

실험 결과 분석 3 - Wallet 유저의 컨텐츠 선호 경향

Wallet 유저가 컨텐츠에 반응하긴 하지만, 이커머스 컨텐츠에 특별히 높은 관심을 보이지 않는 점을 확인했습니다.  여기서 한 단계 더 나아가, 유저들이 어떤 유형의 컨텐츠에 반응하는지 그 분포를 파악하고자 했습니다.  이를 위해 각 모듈의 컨텐츠 속성을 유형화하고, 해당 모듈에 반응한 유저들의 Unique Click 지표 분포를 분석했습니다.

‘대화’ 맥락과 인게이지된 리워드성 컨텐츠를 가장 높게 선호하는 것 외에도, 흥미를 유발하는 속성의 컨텐츠에 대해 유의미한 수준의 반응을 보이는 점이 확인되었습니다. 또한 인지도가 높은 유명 브랜드 정보에도 유의미한 반응을 보이는 것으로 나타났습니다.

‘라인 스팟 테마 큐레이션’은 특정 지역의 머천트 정보를 큐레이션해주는 모듈로, 컨텐츠 구성 콘셉트 자체가 흥미 위주의 후킹성 카피라이팅으로 구성되어 있습니다. ‘라인 투데이 금융 기사 모듈’ 또한 후킹성이 강한 타이틀로 구성된 시의성 높은 금융 기사 위주의 컨텐츠로 구성되어 있습니다.
‘쇼핑 토픽 모듈’의 경우는 상품 추천이 아닌, 트렌디한 쇼핑 정보를 아티클 형식으로 풀어낸 일종의 읽을거리 컨텐츠입니다.

위의 분석 결과를 종합하면, Wallet 지면 사용자는 ‘대화’에 직접적인 가치를 제공하는 무료 리워드 컨텐츠에 높은 관심을 보이는 동시에, 흥미를 유발하는 타임킬링형 스낵 컨텐츠를 선호하는 경향이 나타났습니다. 또한 인지도가 높은 유명 브랜드 정보에도 긍정적으로 반응하는 것으로 확인됩니다.

실험 결과 분석 4 - 특가상품 A/B 테스팅: Wallet 유저는 특가 상품에 반응 하는가?

Wallet 지면 유저들이 특가 상품, 즉 시장가보다 현저히 저렴한 초특가 상품에 어떤 반응을 보이는지 실험을 진행했습니다. 특정 기간 동안 Wallet 지면에 특가 상품 모듈(Best Deal Module)을 노출한 그룹과 노출하지 않은 그룹 간의 사용자 지표 변화를 비교·관찰했습니다.

특가 상품은 커머스 플랫폼인 라인 쇼핑을 통해 소싱된 상품으로, 라인 쇼핑 내에서 높은 판매율을 보인 상품들을 시장 최저가 수준(마진율을 극도로 낮춰 사실상 판매 이익이 없는 수준)으로 제공했습니다. 상품 소재에 따른 지표 편차를 최소화하기 위해 서로 다른 상품군으로 구성된 두 가지 모듈(Best Deal 1, Best Deal 2)을 운영했으며, 각 모듈의 상품군은 하루 3회 주기로 갱신했습니다.

또한 스크롤 위치에 따른 지표 왜곡을 방지하기 위해 모듈의 노출 위치를 ATF 영역 내 상단에 고정하여 동일한 노출 환경에서 실험을 진행했습니다.

BestDeal1과 BestDeal2 두 가지 모듈 모두 1.5%~2.1% 수준의 CTR을 기록했습니다. 이는 해당 모듈 바로 위에 위치한 LADM 디스플레이 광고의 클릭률과 유사한 수치이며, BTF 영역에서 제공되는 일부 모듈과 비슷하거나 오히려 낮은 수준이었습니다. ATF 내에서도 페이지 상단이라는 노출상의 이점을 가지고 있었음에도 불구하고 이러한 결과를 보인 점을 감안할 때, Wallet 유저가 초특가 상품에 대해 특별한 관심이나 구매 니즈를 가지고 있다고 보긴 어려웠습니다.

하지만 결과적으로는 특가상품 모듈이 Wallet 지면의 DAU(Daily Auctive User), DPV(Daily Page View) 상승에 기여 했습니다.

하지만 이 결과는 유저가 ‘특가 상품’이라는 이커머스 컨텐츠 자체에 반응한 것이 아니라, 새로운 컨텐츠가 주기적으로 갱신되는 점에 흥미를 느껴 반응한 것으로 해석했습니다. 그 근거는 각 모듈의 임프레션 수치가 긍정적으로 나타나 Wallet 지면의 DAU와 DPV 상승에는 기여했으나, 실제 클릭으로 이어지지 않았다는 점입니다.

이는 Wallet 사용자는 ‘대화’에 초점이 맞춰진 사용자군으로, 상품 구매에 특별한 관심이나 동기가 없는 상태 이지만, 어떤 형태이든 새로운 컨텐츠를 지속적으로 갱신해 주는 것에는 반응하고, 이는 DAU 및 DPV 증대로 이어진다 라는 결론을 얻었습니다.

Conclusion

Wallet 지면은 금융 기능(LINE Pay·LINE Bank) 및 패밀리 서비스로의 진입을 위한 게이트웨이로 주로 활용되고 있으며, 전체 클릭의 대부분이 ATF 영역에 집중되어 있습니다.
다만 BTF 영역에서도 일정 수준의 진성 사용자 반응(12.3%)이 관찰되어, 적절한 맥락의 컨텐츠 제공 시 ATF 외 영역에서도 의미 있는 사용자 행동을 유도할 수 있음이 확인되었습니다.
컨텐츠 유형별로 살펴보면, Wallet 유저는 이커머스 컨텐츠에 대해 전반적으로 낮은 관심을 보였으며 개인화 추천 상품 모듈 역시 추가적인 효용을 제공하지 못했습니다.
반면 ‘대화’ 맥락과 직접적으로 연결된 라인포인트·스티커 등 리워드성 컨텐츠에는 가장 높은 반응을 보였고, 흥미를 중심으로 한 스낵형 컨텐츠에도 꾸준한 관심이 확인되었습니다.
또한 인지도가 높은 유명 브랜드 컨텐츠에 대해서도 긍정적인 반응을 보이는 경향이 나타났습니다.
초특가 상품 실험은 클릭 측면에서 유의미한 성과를 얻지 못했으나, 신규 컨텐츠의 주기적 갱신 자체는 DAU·DPV 증가에 긍정적으로 기여하는 효과가 확인되었습니다.

종합적으로 Wallet 유저는 구매 동기보다는 ‘대화 경험 강화’와 ‘가벼운 흥미 소비’에 더 강하게 반응하는 사용자군으로, 커머스 목적의 컨텐츠보다는 대화 중심 생태계와 일상적 흥미를 충족하는 컨텐츠 전략이 보다 적합해 보입니다.

Proposal

Wallet 지면의 사용자 역시 라인 메신저 유저로, ‘대화’ 외에 명확한 목적이나 동기가 없는 상태이기 때문에 해당 지면에 직접적인 ‘커머스’ 기능을 제공하는 것만으로는 유의미한 비즈니스 임팩트를 기대하기 어렵습니다.

다만 이들은 짧은 시간 동안 가볍게 소비할 수 있는 흥미 위주의 컨텐츠에는 반응하며, 커머스 여부와 관계없이 컨텐츠를 지속적으로 신규 갱신하는 것은 지면의 DAU 및 DPV 상승에 긍정적인 영향을 줍니다.

따라서 해당 지면에는 짧은 시간 안에 부담 없이 소비할 수 있는 흥미 중심의 ‘컨텐츠 성격의 상품 정보’를 제공하고, 이를 라인 커머스 서비스(라인쇼핑 & 라인기프트샵)에 입점한 셀러의 상품 노출 기회로 연결되도록 구성합니다. 이때 셀러는 인지도가 높은 유명 브랜드를 중심으로 소싱하며, 라인은 해당 과정에서 광고 수수료를 취득하는 방식의 피처를 제안했습니다.