Yanolja Home User Data Analysis

야놀자 홈 유저 데이터 분석

Project Briefs

‘CX 통합 시나리오’ 프로젝트의 하위 Task중 하나로 야놀자 홈 화면의 사용자 데이터를 분석하고 인사이트를 얻는 프로젝트 입니다.

My Role

DA팀을 통해 수급한 Raw Data를 분석 하고 UX 리서치 작성 과정을 디렉팅 하였습니다.

Participants

TF Management: 제이(박재영)
TF Members: 기우

홈화면 지표 분석

25년 2월 3일 부터 23일까지 3주간의 데이터를 추출하여 실제 홈화면의 디자인과 모듈의 위치와 컨텐츠 소재를 비교해 가면 분석 했습니다.

사용자 지표 분석으로 발견한 UX 인사이트

1. 유저의 홈 화면 사용 패턴

홈 화면에 진입한 야놀자 유저 대부분은 ATF 영역에서 매우 짧게 머문 뒤 곧바로 다음 퍼널로 이동하는 행동 패턴을 보였습니다. 즉, 야놀자 유저는 홈 화면을 컨텐츠를 탐색하는 공간이 아니라 다음 퍼널로 진입하기 위한 게이트웨이로 사용하고 있습니다. 이러한 판단의 근거는 다음과 같습니다.

홈 화면의 모듈별 Total Click(중복 클릭 포함) 데이터를 보면 전체 클릭의 90%가 ATF 영역에 집중되어 있으며, 이는 홈 화면 방문 이벤트의 90%가 ATF에서만 머무르고 있음을 의미합니다.
ATF 영역은 버거 메뉴, 장바구니, 검색, 퀵카테고리, 프로모션 배너, 혜택 배너, 최근 본 상품 등으로 구성되어 있으며, 이중 배너를 제외 하고 나면 모든 모듈이 ‘상품 탐색’이 아닌 퍼널 이동을 위한 진입점 입니다.
야놀자 홈 화면에서의 평균 체류 시간은 약 5분대로, 타 OTA 서비스의 평균 체류 시간인 19분에 비해 현저히 낮아 홈 화면에서의 체류 및 탐색 활동이 매우 제한적임을 보여줍니다.

2. 유저의 홈 화면 사용 목적

ATF 영역에 노출된 모듈의 CTR을 분석한 결과, 홈 화면에 진입한 유저의 절대다수는 ‘국내 숙박’ 탐색을 시작하려는 명확한 목적을 가지고 있음을 확인할 수 있습니다. 특히 검색창 CTR이 가장 높게 나타나며, 그 안에서도 검색 쿼리의 80% 이상이 국내 숙박 관련 키워드로 구성되어 있어 유저의 의도가 뚜렷하게 드러납니다.

ATF 영역 모듈 CTR 비교
- 검색창 : 40.67%
  - 검색 쿼리의 80% 이상이 국내 숙박 관련 검색어
- 퀵카테고리 : 26.99%
  - 모텔 : 11.79%
  - 호텔/리조트 : 9.22%
  - 펜션/풀빌라 : 4.28%
  - 항공 : 2.30%
  - 해외숙소 : 1.59%
  - 가족형 숙소 : 1.11%
  - 교통 : 1.00%
  - 레저/티켓 : 0.93%
  - 프리미엄 : 0.67%
  - 공연/전시 : 0.33%
- 버거메뉴 : 2.78%
- 장바구니 : 1.24%
- 프로모션 배너 : 2.84%

이러한 유저의 강한 목적성은 BTF 영역 모듈의 CTR 분석에서도 더욱 명확하게 확인됩니다.  BTF 영역은 전체적으로 매우 낮은 임프레션을 보이기 때문에 통상적으로는 유의미한 분석 지표로 보기 어렵습니다. 그럼에도 불구하고, 페이지 하단에 노출된 불리한 위치 조건 속에서도 상대적으로 높은 CTR을 보이는 모듈이 존재하며, 다음 네 가지 모듈이 이에 해당합니다.

최근 본 상품의 연관 상품(추천_W36)
- 최근 열람한 PDP와 동일한 유형의 상품을 추천하는 모듈입니다. 야놀자 유저의 약 90%가 국내 숙박 카테고리에서 탐색을 시작한다는 점을 고려하면, 전체 유저의 약 90%가 이 모듈에서 국내 숙박 상품을 노출받고 있을 가능성이 높습니다.
관심 지역의 많이 찾는 숙소(추천_W40)
- 최근 열람한 PDP 상품이 위치한 지역을 기반으로 해당 지역의 숙소를 추천하는 모듈입니다. 같은 이유로, 약 90%의 유저가 국내 숙박 카테고리 상품을 이 영역에서 노출받고 있을 가능성이 큽니다.
최근 검색 키워드 연관 상품(추천_W38)
- 최근 검색한 키워드와 연관된 상품을 추천하는 모듈입니다. 검색 쿼리의 약 80%가 국내 숙박 관련 키워드라는 점을 감안하면, 이 모듈에서도 유저의 약 80%가 국내 숙박 상품을 노출받고 있을 것으로 예상됩니다.
마케팅 모듈 2(국내 숙박)
- 여러 마케팅 모듈 가운데 국내 숙박 상품을 추천하는 모듈로, CTR 10.37%를 기록하며 BTF 영역에서 두드러진 성과를 보이고 있습니다. 이는 CTR이 2%까지 떨어지는 다른 마케팅 모듈과 비교해 매우 높은 수치이며, BTF 최상단에 위치한 모듈과도 유사한 수준입니다.

3. 마케팅 프로모션의 낮은 효용성

ATF 지면의 상당 부분을 차지하며 하루 평균 약 10개의 아이템이 노출되는 프로모션 배너는 매우 낮은 CTR을 보이고 있습니다. 이 수치는 앞서 확인한 ‘유저의 홈 화면 사용 패턴’과 ‘유저의 홈 화면 사용 목적’을 함께 고려했을 때 더욱 명확해집니다. 즉, 유저는 홈 화면에 진입할 때 이미 국내 숙박 상품 탐색이라는 뚜렷한 목적을 가지고 있으므로, 혜택이나 프로모션과 같은 배너 콘텐츠에는 거의 관심을 기울이지 않는다는 사실을 확인할 수 있습니다.

4. 바텀 GNB의 낮은 효용성

사실상 ATF 영역에 포함되는 바텀 GNB는 본래의 역할을 거의 수행하지 못하고 있는 것으로 분석됩니다. 지도 기반 상품 탐색을 위한 ‘내 주변’, 상품 북마킹 기능인 ‘찜’, 그리고 ‘검색’, ‘홈’ 모두 매우 낮은 클릭 지표를 보입니다. (‘홈’은 디폴트 선택 값이며, ‘검색’은 페이지 상단의 검색 인풋 필드를 중복 제공하고 있음)

반면 ‘마이’ 메뉴만은 26%를 상회하는 높은 CTR을 기록했습니다. 이는 해당 메뉴에 포함된 상품 구매 내역 조회 기능을 이용하기 위해 유저가 접근하는 경우가 많기 때문으로 판단됩니다. 결과적으로 ‘마이’를 제외한 다른 메뉴들은 실제로 거의 사용되지 않고 있으며, 개인 구매 이력 확인 목적의 ‘마이’ 메뉴만이 활발히 사용되고 있다고 해석할 수 있습니다.

이때 숙박 상품에서의 지도 탐색은 매우 중요한 필수 조건임에도 불구하고 ‘내 주변’의 클릭율이 저조한 이유는 유저의 니즈가 없어서가 아니라, 지도 탐색 피처 자체를 효용성 있게 제공하지 못하고 있기 때문으로 해석해야 합니다.

5. 기획전의 가능성

BTF 최하단에 위치한 ‘기획전 모음’ 모듈은 구조적으로 불리한 위치에 있음에도 불구하고 CTR 16.64%를 기록해, BTF 최상단 모듈의 CTR 13.91%보다 더 높은 수치를 보였습니다. 페이지 최하단에 위치한 특성상 스크롤이 멈춘 이후 시각적 락인(visual lock-in) 효과로 인해 클릭률이 높아졌을 가능성도 있지만, 일반적인 커머스 플랫폼에서 기획전이 매출 증대에 기여하는 사례가 많다는 점을 고려하면, 기획전 모듈은 지표상 상당한 가능성을 보이는 영역으로, 해당 기능을 확장할 필요가 있다고 해석할 수 있습니다.

Conclusion

야놀자 홈 화면은 ATF 영역에서만 유의미한 활성도를 보이며, 직접적인 상품 탐색 용도로는 활발히 활용되지 않고 있습니다. 다만 ‘국내 숙박’ 탐색 퍼널로 진입하기 위한 게이트웨이로서는 효과적으로 사용되고 있습니다.
야놀자 홈 화면 이용자는 ‘국내 숙박 상품 탐색’이라는 비교적 명확한 목적성을 지니고 있습니다.
현재 홈 화면에 배치된 마케팅 프로모션 구좌는 지표상 뚜렷한 효용성을 보여주지 못하고 있습니다.
바텀 GNB는 ‘마이’ 메뉴를 제외하면 전반적으로 활용도가 매우 낮은 상태입니다.
반면 기획전 컨텐츠에는 유의미한 반응이 관찰되며, 커머스 비즈니스에서 기획전이 전통적으로 가지는 성과 기여도를 고려할 때 야놀자 서비스에서도 향후 확장 가능성이 충분하다고 판단됩니다.

Next Step Proposal

홈 화면 지표 분석 결과를 바탕으로, 야놀자의 사업 지향점인 다양한 카테고리 상품의 인지 확대와 여행·여가·엔터를 아우르는 통합 플랫폼으로의 포지셔닝을 고려해 다음과 같은 방향성을 제안했습니다.

유의미한 활성도를 보이는 ATF 영역 중에서도 클릭이 집중되는 ‘퀵카테고리’ 영역에 다양한 카테고리 상품을 노출해 카테고리 인지를 강화합니다.
화면 전반에서 비교적 안정적인 클릭이 발생하는 ‘국내 숙박’ 관련 모듈에 타 카테고리 상품을 혼합 노출해 카테고리 확장을 유도합니다.
바텀 GNB의 ‘내 주변’ 메뉴를 일몰하고, 통합 검색과 지도 탐색 기능을 하나의 영역으로 통합합니다.
CTR이 양호한 ‘국내 숙박’ 상품 영역에 타 카테고리 상품을 함께 노출해 타 카테고리 상품에 대한 인지를 강화합니다.
기획전 지면으로 유입되는 트래픽의 컨버전 비율을 높이기 위한 구조적 장치 도입을 검토합니다.

Appendix: 홈화면 사용자 지표

2025년 02월 03일 ~ 02월 23일 3주간 집계한 홈화면 사용자 지표 입니다.
홈화면에 오버랩 되어있는 붉은색의 그래프는 Impression 데이터를 시각화한 Map 입니다.